Entrevista a Kenneth Stones. El alma mater de iTGC

julio 9, 2008 at 9:18 am (iTGC) (, , , , )

Considerado por muchos expertos el gurú del Marketing actual, Kenneth Stones es el directivo más joven y más buscado en el mercado laboral. Doctorado en económicas en Harvard, Kenneth Stones tiene el privilegio de ostentar el cotizado cargo de Director de Ventas y Marketing Financiero Internacional de TGC. Achaca el éxito de sus ventas a la capacidad de comunicación de TGC y su campaña global.

Kenneth Stones

Kenneth Stones


Durante la pasada semana, Kenneth Stones fue el invitado sorpresa de un congreso de marketing para jóvenes en Beijing Normal University.

Hablamos con él sobre su último libro.

Entrevistador– Entre sus éxitos más destacables, su libro “Marketing Stones” (Las piedras del Marketing) marca moda y tendencia entre los directivos de Ventas y Marketing. Sus detractores le recriminan sus ideas y lo tachan de “moda para mediocres”.

Kenneth Stones– Es cierto que he generado muchas simpatías, pero como dice el proverbio, ladran, luego cabalgamos. Algunos me acusan de vender cualquier cosa sin importar la calidad. Y realmente “Marketing Stones” está enfocado en eso, en vender todo tipo de productos independientemente de su calidad.

E– ¿Entonces la calidad no es importante?

KS– Claro que si, pero yo y mi personal no discutimos la calidad de los productos que TGC ponen en nuestras manos. Nuestro objetivo es venderlos. La calidad viene de las manos de otros departamentos en TGC, ¿no? Sino I+D la cerrarían… ¿Y que venderíamos?

E– ¿Es importante vender?

KS– Nos da de comer (risas). Estamos ante un mercado tan agresivo que los ciclos de vida de los productos tecnológicos entran en declive a los pocos meses de su salida al mercado. Por eso “Marketing Stones” hace énfasis en entrarnos en la venta y en su análisis.”

E– Sobre su libro, en el capítulo “La piedra de la inversión” habla sobre achacar los costes de Marketing a la venta, sin tener en cuenta otros costes imputables al producto, como la investigación…

KS– No, no, no. No se confunda. La piedra de la inversión busca un valor numérico de utilidad para el marketing. Es decir, que lo único que hace es buscar la importancia de normalizar el impacto de la publicidad en la demanda. ¿Como sabes si has invertido correctamente en publicidad? La piedra de la inversión es una simple ecuación matemática para ver la influencia del marketing sobre las ventas.

E– Un ejemplo

KS– No te has leído el libro ¿no? es broma. Mira, si se divide el coste de la inversión de marketing entre las ventas netas obtenemos un valor. Usando los datos históricos sabemos que existe unos valores numéricos umbrales. Unos indican que por debajo de ese número, el gasto en marketing es insuficiente, y otros indican que el gasto en marketing es excesivo, o que está mal administrado

E– O sea, es un barómetro

KS– Si, más bien un termómetro que nos indica la salud del departamento.

E– Entiendo ¿Y por que no divide el gasto de marketing entre el beneficio?

KS– ¿Y por que no entre la amortización? Realmente hay muchos indicadores y todos dan una información de interés. Para ello “Marketing Stones” aborda varios método de análisis y varios indicadores cruciales. Gracias a ellos podemos achacar la publicidad global de una empresa a los productos individuales, o estudiar como implementar los gastos a la hora de lanzar una campaña de publicidad.

E– ¿El dinero es importante para que un producto tenga éxito?

KS– Sinceramente no. El dinero facilita que el producto llegue a más gente más rápidamente. Pero una idea o un producto nuevo se puede llegar a vender de muchas maneras. Importa más la motivación y el sacrificio del vendedor que el dinero para lanzar una campaña.

E– ¿Que le parecen las declaraciones que ha realizado el Congreso de EEUU sobre las futuras inversiones en TGC para mejorar sus infraestructuras?

KS– Pues que no es una novedad para nosotros. Como comprenderás, estas decisiones no se toman de un día para otro. El caso Underground ha destapado las negociaciones de TGC con el Gobierno de los EEUU y con la Unión Americana. Son años de negociación, y parece que por fin vamos a entrar oficialmente en EEUU.

E– Hablemos un poco de su pasado laboral ¿Por que dejó Coca Cola?

KS– Ricardo Berlín llamó a mi puerta. Literal, estaba en una reunión con la junta directiva y se presentó en la sala. Entró, con nuestra secretaría de dirección persiguiéndolo y dando voces. Ante la atónita mirada de la cúpula, Ricardo se dirigió a mi: “Kenneth Stones” “…Si” respondí. “Le quiero para mi equipo de ventas”. En ese momento no sabia que hacer, ni donde estaba ni que iba a pasar. Me dejó totalmente descolocado.

E– Muy brusco

KS– Me impresionó ese comportamiento, pero realmente es lo que se necesita en un líder. Fue una obra de ficción bien ensayada. Creo que había leído mi anterior libro de Coatching y aplico una frase que sale en las primeras páginas: “demuestre su motivación a sus empleados”

E– Realmente tenemos una idea de Ricardo Berlín como “el hombre de hielo”

KS– Quizás en lo personal, pero no en lo profesional. En todas las reuniones mensuales de los departamentos internacionales se muestra siempre muy abierto y muy atento a la hora de oír y comentar nuestras opiniones. Y en épocas de crisis es un excelente líder.

E– Bien, dejemos un poco de lado el tema profesional. Como buen seguidor de SpeedBall que es usted, dénos un pronostico para las olimpiadas:

KS– Italia logrará la medalla de plata, Seguro que van durante todo el partido delante del marcador hasta que descalifiquen a Marco Feaggi.

E– ¿Y el ganador?

KS– China, por supuesto.

E– ¿Por alguna razón en especial?

KS– Pues porque tenemos mucho mercado en China y hemos de quedar bien.

E– Por último, déme una clave para triunfar en la vida

KS– Lea mi libro (risas) o mejor, busque trabajo en TGC.

E– Muchas Gracias, Señor Stones.

KS– Muchas gracias a vosotros.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: